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案例分析：雀巢失敗的媒體應對
作者：葉東 時間：2008-12-26 字體：[大] [中] [小]
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案例：
2005年4月下旬，浙江省工商局抽檢發(fā)現(xiàn)批次為20040921的雀巢金牌成長3+奶粉碘含量達到191.6微克，超過其產(chǎn)品標簽上標明的上限值41.6微克，該部門與雀巢聯(lián)系，要求15天內(nèi)予以答復，進行說明，或者申辯。盡管雀巢在5月9日表示承認該檢測結(jié)果，但是并未對此說明和申辯，也沒有將其采取的措施公開。
5月25日，浙江省工商局依據(jù)法律程序?qū)ν夤迹喝赋步鹋瞥砷L3+奶粉為不合格產(chǎn)品。消息一出，舉國震動。
; 5月26日下午，雀巢公司發(fā)表書面聲明：
雀巢已對原料使用和生產(chǎn)加工進行了全面調(diào)查。該產(chǎn)品使用新鮮牛奶做原料，碘天然存在與鮮奶中，碘超標含量甚微。
5月27日，雀巢公司再次發(fā)表公開聲明，宣布金牌成長3+奶粉是安全的。
這一表態(tài)瞬即引發(fā)了爭論：雀巢金牌成長3+奶粉真的安全嗎？那為什么兩天前浙江省工商局卻將此奶粉劃入“黑名單”呢？
5月29日，中央電視臺《經(jīng)濟半小時》播出《雀巢早知奶粉有問題》，采訪了雀巢中國有限公司商務經(jīng)理孫莉女士。孫莉，中國有限公司商務經(jīng)理，也是雀巢公司指定的這次碘含量超標事件的新聞發(fā)言人。
她接受記者采訪時說：“按國家標準這批產(chǎn)品是不合格的。”
孫莉告訴記者，雀巢公司在浙江省工商局作出決定之后，才通過媒體了解到自己的產(chǎn)品碘含量超標的。她還說：“我們的產(chǎn)品沒有問題，是非常安全的”。
記者：“你們有沒有查過造成碘含量超標的原因？”
孫莉：“我們查過，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是從千家萬戶收過來的，碘含量的幅度比較難控制，這是事實�！�
記者：“比較難控制我們能理解，但是以你們目前的技術(shù)手段可以控制嗎？”
孫莉：“可以控制�！�
記者：“既然可以控制為什么還出現(xiàn)了超標的情況？”
孫莉以沉默作答。
記者：“消費者很想知道出問題的這些奶粉究竟銷往什么地方了，你們查清楚了嗎？”
孫莉：“我們都有掌握，雀巢公司的安全體系中有一部分叫質(zhì)量體系，這個體系是從農(nóng)民養(yǎng)奶牛開始到收買到銷售，整個過程完全由我們控制�！�
記者：“那你現(xiàn)在能不能告訴我這批含碘量超標的不合格產(chǎn)品，到底生產(chǎn)了多少，你剛才不是說都有掌握嗎？”
孫莉：“這個數(shù)字有公司掌握，我本身不是搞生產(chǎn)的�！�
記者：“就是說現(xiàn)在還沒有查清楚�！�
孫莉：“查清楚了，但我是公關(guān)經(jīng)理，不是生產(chǎn)部的，我可以去給你查，肯定有�！�
孫莉表示，這批不合格奶粉生產(chǎn)了多少，銷往哪里她需要詢問相關(guān)生產(chǎn)部門才能告訴記者。在經(jīng)過近半個小時的等待之后，孫莉回來的卻是另外一種答復。
孫莉：“到目前為止我們沒有更進一步的消息�！�
記者：“剛才你不是跟我說公司對每一桶奶粉什么時候生產(chǎn)的，銷往到哪里都有掌握嗎？”
孫莉：“從我本人來講，到目前為止掌握的消息也就這么多了�！�
記者：“那我可不可以理解成，你們公司不知道這些奶粉銷售到哪里去了�！�
孫莉：“我作為公關(guān)部經(jīng)理，目前掌握的信息就是我們新聞稿發(fā)布的信息，如果有進一步的消息我會再告訴你們�！�
孫莉此時自行摘掉采訪話筒，起身想離開，記者繼續(xù)追問。
記者：“現(xiàn)在消費者希望知道一些消息，他們的知情權(quán)能否得到保障？”
孫莉第二次用沉默回應記者。
在記者對雀巢的采訪過程中，代表雀巢公司接受采訪的 孫莉 女士曾經(jīng)先后三次起身摘掉采訪話筒，使得采訪一次有一次的中斷，最終未能完成。
孫莉：“因為我該將的已經(jīng)講完了�！�
記者：“你們承諾過要配合采訪，我的問題你可以不回答，但我的采訪還沒有結(jié)束�！�
孫莉：“沒結(jié)束嗎？我覺得結(jié)束了�！�
孫莉第三次沉默并離開采訪現(xiàn)場。
孫莉在接受采訪的整個過程中表現(xiàn)得非常幼稚，主要敗筆有：
1、三次沉默。筆者服務的客戶中，沒有哪個企業(yè)靠“沉默”能順利度過危機的。你必須意識到不能說你沉默，記者就拿你沒辦法了。沉默也是種“失禮”的表現(xiàn)，是對記者的不尊重；而且一旦選擇沉默，公眾就理解成“俯首認罪”。
2、掩飾。作為新聞發(fā)言人，你必須對所發(fā)生的事情了如指掌，不然你不做為新聞發(fā)言人。如果你知道，只能說明這是掩飾，無數(shù)的危機管理實踐向我們表明沒有掩飾得住的“秘密”，掩飾只是一種徒勞。
3、言語前后不一致。在采訪中，你要么不說，說的必須是真實的。而孫莉多次言語不一致，記者到底把你的哪一次當成真話？而且新聞發(fā)言人的表現(xiàn)在一定程度上代表著企業(yè)的形象，消費者對孫莉的認識及印象就是對企業(yè)的認識及印象。
4、逃避。記者采訪沒結(jié)束，孫莉就離開現(xiàn)場�！耙欢ㄓ胁豢筛嫒说拿孛懿盘颖�，不然為什么逃避”這是記者的第一反應。逃避只會激怒記者，更會激發(fā)記者進一步采訪的熱情。
5、新聞發(fā)言人在媒體前的“失禮”，員工面對媒體的躲避和不知所措，也能說明雀巢的內(nèi)部溝通存在一定的問題。
最后筆者提醒所有的企業(yè)兩點：
1、危機發(fā)生后，重要的已不是事實，而是你對事件的態(tài)度。消費者可以原諒你犯錯，但不可原諒不承認錯誤。
2、訓練不良或能力不足的新聞發(fā)言人只能導致危機惡化。所以務必要對新聞發(fā)言人進行專業(yè)培訓，提高新聞發(fā)言人應對媒體的能力。一個訓練有素的新聞發(fā)言人對危機的解決有著至關(guān)重要的作用。
葉東,營銷學碩士，資深講師，同為北京郵電大學營銷傳播類課程講師。歷任知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司市場總監(jiān)、首席講師，多家知名網(wǎng)站專欄，多家企業(yè)全年營銷管理顧問，中國最為知名的危機管理專家與品牌管理者，對品牌運作、危機管理與整合營銷傳播有著豐富的經(jīng)驗與獨到的見解。Tel:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn